前言：政府對(duì)教育信息化的重視和投入增加，為學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力支持；而在線課程的廣泛采用也將極大地促進(jìn)學(xué)習(xí)平板的市場(chǎng)認(rèn)知度和普及速度，學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張。
當(dāng)前線下分銷為國內(nèi)學(xué)習(xí)平板銷售的傳統(tǒng)渠道，但近年隨著電商營銷大戰(zhàn)如火如荼，其傳統(tǒng)電商和新興電商銷量實(shí)現(xiàn)同步增長，新興電商增速尤為顯著。另外，AI技術(shù)進(jìn)步疊加家長付費(fèi)意愿增強(qiáng)，我國學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)正趨向高端化發(fā)展，科技型企業(yè)和教培系企則業(yè)形成了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。
一、政府積極推動(dòng)教育信息化，學(xué)習(xí)平板迎來發(fā)展機(jī)遇
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國學(xué)習(xí)平板行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來前景研究報(bào)告（2025-2032年）》顯示，學(xué)習(xí)平板是一種專門用于輔助學(xué)習(xí)的平板電腦。政府對(duì)教育信息化的重視和投入增加，為學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力支持。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《深化新時(shí)代教育評(píng)價(jià)改革總體方案》提出“充分利用信息技術(shù)，提高教育評(píng)價(jià)的科學(xué)性、專業(yè)性、客觀性”，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必將進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)體系、數(shù)字資源、智慧教室等方面的教育新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的需求，學(xué)習(xí)平板作為教育智能硬件領(lǐng)域的重要組成部分，也迎來發(fā)展機(jī)遇。
學(xué)習(xí)平板行業(yè)相關(guān)政策
| 時(shí)間 | 政策 | 發(fā)布部門 | 主要內(nèi)容 |
| 2023.11 | 《關(guān)于深入推進(jìn)學(xué)術(shù)學(xué)位與專業(yè)學(xué)位研究生教育分類發(fā)展的意見》 | 教育部 | 充分發(fā)揮教育信息化的戰(zhàn)略制高點(diǎn)作用，著力推進(jìn)學(xué)位與研究生教育資源數(shù)字化建設(shè)。 |
| 2023.07 | 《關(guān)于加快推進(jìn)現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)改革重點(diǎn)任務(wù)的通知》 | 教育部 | 在建設(shè)職業(yè)教育信息化標(biāo)桿學(xué)校方面要求各校積極落實(shí)《職業(yè)院校數(shù)字校園規(guī)范》,建設(shè)校本大數(shù)據(jù)中心，建設(shè)一體化智能化教學(xué)、管理與服務(wù)平臺(tái)，持續(xù)豐富師生發(fā)展、教育教學(xué)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、管理服務(wù)等應(yīng)用場(chǎng)景，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)安全責(zé)任。各地要強(qiáng)化統(tǒng)籌，加大財(cái)政支持力度;指導(dǎo)學(xué)校系統(tǒng)設(shè)計(jì)校本數(shù)字化整體解決方案;組織學(xué)校有序接入"全國職業(yè)教育智慧大腦院校中臺(tái)”，接受管理監(jiān)測(cè)。教育部將在數(shù)字資源豐富、功能應(yīng)用強(qiáng)大、賦能效果良好的區(qū)域性信息化標(biāo)桿學(xué)校的基礎(chǔ)上，有組織地指導(dǎo)建設(shè)全國性信息化標(biāo)桿學(xué)校。到2025年,建成300所左右全國性信息化標(biāo)桿學(xué)校,帶動(dòng)建設(shè)1000所左右區(qū)域性信息化標(biāo)桿學(xué)校，推動(dòng)信息技術(shù)與職業(yè)院校辦學(xué)深度融合。 |
| 2022.05 | 《國家智慧教育平臺(tái)數(shù)字教育資源內(nèi)容審核規(guī)范(試行)》 | 教育部 | 明確智慧教育平臺(tái)上線資源的管理職責(zé)、審核要求和監(jiān)督評(píng)價(jià)，保障數(shù)字教育資源的內(nèi)容安全。 |
| 2022.04 | 《新時(shí)代基礎(chǔ)教育強(qiáng)師計(jì)劃》 | 教育部等七部門 | 基地建設(shè)重在加強(qiáng)師范生專業(yè)能力發(fā)展中心建設(shè)和師范專業(yè)建設(shè)，深化教師教育改革，推進(jìn)教師教育信息化建設(shè)與應(yīng)用。 |
| 2021.09 | 《關(guān)于組織開展“5G+智慧教育”應(yīng)用試點(diǎn)項(xiàng)目申報(bào)工作的通知》 | 工業(yè)和信息化部、教育部 | 通過征集并遴選一批利用5G網(wǎng)絡(luò)的教育信息化最佳實(shí)踐和解決方案，培育一批以5G為代表的新一代信息通信技術(shù)與教育教學(xué)創(chuàng)新融合的典型應(yīng)用，樹立一批可復(fù)制推廣、可規(guī)模應(yīng)用的發(fā)展標(biāo)桿，為推動(dòng)“5G+智慧教育"創(chuàng)新發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn),助力教育高質(zhì)量發(fā)展。依托5G網(wǎng)絡(luò)超高速，低時(shí)延、大連接、高可靠等特性，綜合運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬仿真等信息技術(shù)，圍繞”教、考、評(píng)、校、管”等教育領(lǐng)域重點(diǎn)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)各地、各校、各單位開展各類"5G+智慧教育"應(yīng)用創(chuàng)新，探索典型應(yīng)用場(chǎng)景，推動(dòng)相關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、方案等加快成熟。 |
| 2021.07 | 《關(guān)于推進(jìn)教育新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)構(gòu)建高質(zhì)量教育支撐體系的指導(dǎo)意見》 | 教育部等六部 | 到2025年，基本形成結(jié)構(gòu)優(yōu)化、集約高效、安全可靠的教育新型基礎(chǔ)設(shè)施體系，并通過迭代升級(jí)、更新完善和持續(xù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)長期、全面的發(fā)展。建設(shè)教育專網(wǎng)和"互聯(lián)網(wǎng)+教育"大平臺(tái)，為教育高質(zhì)量發(fā)展提供數(shù)字底座。匯聚生成優(yōu)質(zhì)資源，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。建設(shè)物理空間和網(wǎng)絡(luò)空間相融合的新校園，拓展教育新空間。開發(fā)教育創(chuàng)新應(yīng)用，支撐教育流程再造、模式重構(gòu)。提升全方位、全天候的安全防護(hù)能力，保障廣大師生切身利益。 |
| 2021.03 | 《高等學(xué)校數(shù)字校園建設(shè)規(guī)范(試行)》 | 教育部 | 圍繞立德樹人根本任務(wù)，結(jié)合業(yè)務(wù)需求，充分利用信息技術(shù)特別是智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)高等學(xué)校在信息化條件下育人方式的創(chuàng)新性探索，網(wǎng)絡(luò)安全的體系化建設(shè)、信息資源的智能化聯(lián)通、校園環(huán)境的數(shù)字化改造、用戶信息素養(yǎng)的適應(yīng)性發(fā)展以及核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 |
| 2020.10 | 深化新時(shí)代教育評(píng)價(jià)改革總體方案》 | 中共中央、國務(wù)院 | 充分利用信息技術(shù)，提高教育評(píng)價(jià)的科學(xué)性、專業(yè)性、客觀性 |
資料來源：觀研天下整理
二、國內(nèi)學(xué)習(xí)平板出貨量增多，市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張
學(xué)習(xí)平板因其能夠承載高質(zhì)量教育資源的特點(diǎn)而獲得消費(fèi)者的青睞。2023年Q2，我國學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)出貨量約達(dá)到103萬臺(tái)，同比上升36.6%，2023年H1累計(jì)出貨量約220萬臺(tái)，同比增長37%，2024年H1我國學(xué)習(xí)平板全渠道銷量達(dá)到257.9萬臺(tái)，比2023年增長了23.4%。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
截至目前，全國建成各類在線課程平臺(tái)30余個(gè)，上線慕課超過9.7萬門，學(xué)習(xí)人數(shù)達(dá)13.9億人次，我國慕課數(shù)量和學(xué)習(xí)人數(shù)均居世界第一。在線課程的廣泛采用將極大地促進(jìn)學(xué)習(xí)平板的市場(chǎng)認(rèn)知度和普及速度，學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年我國學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)規(guī)模由86.1億元增長至118億元，年復(fù)合增長率為8.20%。預(yù)計(jì)2024-2028年我國學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)規(guī)模由130.52億元增長至192.9億元，年復(fù)合增長率為10.26%。
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三、我國學(xué)習(xí)平板線下銷售渠道受擠壓，線上銷售渠道中新興電商增速顯著
線下分銷為國內(nèi)學(xué)習(xí)平板銷售的傳統(tǒng)渠道，但近年隨著電商營銷大戰(zhàn)如火如荼，線上渠道占比逐漸提升，線下渠道則受到擠壓，占比下降。根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年H1-2024年H1我國學(xué)習(xí)平板線上渠道占比由47%增長至65%，線下渠道占比由53%下滑至35%。
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線上渠道中傳統(tǒng)電商和新興電商銷量實(shí)現(xiàn)同步增長，新興電商增速尤為顯著。2024年H1，新興電商在線上市場(chǎng)中的銷量占比達(dá)到62.6% ，在直播帶貨等模式推動(dòng)下，銷量同比漲幅高達(dá)113%。抖音仍然是銷量貢獻(xiàn)最高的渠道，占據(jù)線上銷量的46.2%。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
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四、學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)趨向高端化，5000元及以上價(jià)格段產(chǎn)品占比有所提升
從價(jià)格段來看，1001—2000元價(jià)位段學(xué)習(xí)平板對(duì)于預(yù)算有限或?qū)Ξa(chǎn)品性能要求不高的消費(fèi)者來說性價(jià)比較高，為主流產(chǎn)品，市場(chǎng)占比較大。但隨著AI技術(shù)進(jìn)步和教育競爭加劇，高端學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)份額逐漸提升。根據(jù)數(shù)據(jù)，2024年Q2我國1001-2000元價(jià)位段學(xué)習(xí)平板占比25%，較2023年Q2減少11個(gè)百分點(diǎn)；5000元以上價(jià)位段學(xué)習(xí)平板占比22%，較2023年Q2增長17個(gè)百分點(diǎn)。
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近年來，生成式AI技術(shù)不斷進(jìn)步，各大廠商紛紛自研大語言模型，推動(dòng)學(xué)習(xí)平板的產(chǎn)品創(chuàng)新。如百度通過引入文言一心AI大模型，有效提升了產(chǎn)品的自然語言理解能力，增強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)；科大訊飛則在接入其星火大模型后，顯著提升了AI精準(zhǔn)學(xué)習(xí)和中英口語對(duì)話功能，深受用戶好評(píng)；好未來憑借其豐富的教培經(jīng)驗(yàn)，推出了國內(nèi)首個(gè)千億級(jí)數(shù)學(xué)大模型MathGPT，突出解題和講題算法的核心競爭力。AI技術(shù)的賦能不僅提升了產(chǎn)品功能，也推動(dòng)了市場(chǎng)均價(jià)的上升。2024年Q2，我國學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)平均單價(jià)達(dá)到3211元人民幣，較2024年Q1增長5.5%。高端新品的頻繁發(fā)布，尤其是在4K以上的價(jià)格段，推動(dòng)了市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)。同時(shí)，高端學(xué)習(xí)平板不僅品質(zhì)有保障，還集成了人工智能、互動(dòng)學(xué)習(xí)、個(gè)性化教學(xué)等功能，隨著教育競爭日趨激烈，家長們更愿意為創(chuàng)新功能買單，以期望孩子能夠跟上時(shí)代的步伐，掌握未來社會(huì)所需的技能。
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五、學(xué)習(xí)平板行業(yè)參與者分為三類，其中科技型企業(yè)和教培系企業(yè)占據(jù)主要市場(chǎng)
30年前，初代學(xué)習(xí)機(jī)小霸王橫空出世，此后步步高、讀書郎的相繼加入，使得教育電子產(chǎn)品趨向細(xì)分化。隨著消費(fèi)電子市場(chǎng)進(jìn)入低增長周期，科技型企業(yè)憑借強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力順勢(shì)進(jìn)入教育硬件領(lǐng)域，如百度與科大訊飛推出了場(chǎng)景化的智能硬件品牌小度，其中就包括學(xué)習(xí)機(jī)；科大訊飛2019年推出第一款學(xué)習(xí)機(jī)X1Pro。“雙減”政策的實(shí)施為市場(chǎng)帶來了新的變數(shù)，教育培訓(xùn)企業(yè)積極調(diào)整戰(zhàn)略，紛紛轉(zhuǎn)型進(jìn)入硬件市場(chǎng)，增加了學(xué)習(xí)平板的產(chǎn)品供應(yīng)，豐富了市場(chǎng)選擇。自此，我國學(xué)習(xí)平板形成“三分天下”市場(chǎng)格局。
學(xué)習(xí)平板的四大要素--硬件、軟件、技術(shù)、內(nèi)容的重要程度依次遞增，尤其在AI時(shí)代，以內(nèi)容為底層支撐的教育大模型助力科技型企業(yè)和教培系企業(yè)搶占市場(chǎng)，在此背景下新勢(shì)力對(duì)傳統(tǒng)勢(shì)力已經(jīng)形成了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)，2024年H1我國學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)份額TOP5為百度、科大訊飛、步步高、好未來、作業(yè)幫，其中百度、科大訊飛排名第一位、第二位，總占比超30%。
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