雙十一結束！ 從各大平臺銷售數據與策略分析我國電商行業現狀

2024年作為第16年的雙十一已經結束，各大電商平臺銷售數據出爐。通過分析可知，我國電商行業存量之戰開啟，互聯互通加強、跨境、洗牌、新趨勢等成為市場現狀。在行業巨變期來臨時，各大電商平臺多方面幫助商家降本，標志著電商行業由當初平臺當家作主想新質賣家成為大促主角轉變，市場逐步回歸正軌，并且展現出蓬勃的發展態勢。

1、我國實物商品網上零售總額持續上升

今年雙十一——伴隨市場回暖，國家統計局公布數據，2024年前三季度，我國社會消費品零售總額同比增長3.3%；線上消費方面，全國網上零售額同比增長8.6%。其中，實物商品網上零售額同比增長7.9%，占社會消費品零售總額的比重達25.7%。

數據來源：觀研天下整理

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2、雙十一結束！電商行業競爭呈現群雄逐鹿格局

2024年是第16個雙十一。根據相關資料可知，截至11月1日，淘天累計373個品牌成交破億。首輪戰報顯示，京東“雙11”成交額、訂單量及下單用戶數保持兩位數增長，抖音電商平臺已有近8000個品牌的成交額同比增長超200%。數據顯示，各平臺大促起始日期至11月11日，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。其中，綜合電商平臺總計銷售額為11093億元，同比增長20.1%；直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%；即時零售總計銷售額達281億元，同比增長19.1%。而從歷年數據來看，雙十一銷售額呈現出逐年增長趨勢，2024年雙11消費周期進一步延長，為消費者提供了更多的選擇和購物時間，所以銷售額大幅度提升。

數據來源：觀研天下整理

從銷售額份額來看，天貓淘寶占比為38%，京東為20%，抖音為13%，拼多多為10%，電商競爭由最初的天貓一枝獨秀發展到現階段群雄逐鹿，尤其是在國補等政策刺激下，京東整體市場份額提升。

數據來源：觀研天下整理

不過，隨著消費者從“狂歡式消費”步入“理性消費”時代，電商大促常態化，618和雙11愈發內卷，今年雙11也折射出多種變化。

3、電商行業存量之戰：互聯互通加強、跨境、洗牌、新趨勢

消費降級風，也“刮疼”著電商行業，主要體現在消費者對“大促無感”和美妝、服飾等行業洗牌，尤其有淘寶女裝店鋪的售后率已經飆升至80%以上，不少大賣家不得不緊急退場、閉店。例如，2024年9月10日，“初代網紅”張大奕宣布將關閉自己開十年的網店“吾歡喜的衣櫥”；9月底，Dr.brandt(柏瑞特)進行閉店清倉；美國科技護膚品牌3LAB宣布天貓海外旗艦店清倉關店；另有VNK等多個本土美妝關店……

2024年部分知名淘寶店鋪關停盤點

資料來源：觀研天下整理

根據觀研報告網發布的《中國電商行業發展趨勢研究與未來前景預測報告（2024-2031年）》顯示，電商行業進入存量時代，市場競爭也將愈演愈烈，在支付、渠道等各個方面均產生巨大影響，且作用各大電商平臺戰略。比如，各大電商平臺互聯互通加強，2024年9月，淘寶正式宣布接入微信支付，微信視頻號信息流可掛載淘寶廣告鏈接；美團外賣和酒店得以開通支付寶小程序；10月29日，支付寶確認，京東商城目前已開通支付寶支付；京東物流接入淘寶天貓，京東接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。

同時，各大電商從跨境電商等尋找新增量。如2024年7月中旬，淘寶推出“大服飾全球包郵計劃”；9月23日，淘寶宣布出海戰略全面升級為“淘寶天貓出海增長計劃”；京東全球包郵區也新增兩個國家。

此外，從價格戰轉向“商家減負”。今年，各大電商平臺重在重塑商家生態，調整目標優先級，比如淘天目標由訂單量轉向GMV、AAC（平均消費額），抖音電商2024下半年將重點由“價格力”轉向GMV的增長。同時，拼多多“百億減免”計劃陸續落地多項減免政策；淘天上線店鋪體驗分、上線退貨寶，通過大促免傭、店播免傭等扶持，“僅退款”正式松綁；抖音電商在動員會上還公布了針對全量商家的“四降兩優化”扶持政策。

值得更注意的是，此次一些新消費趨勢也在此次雙十一異常亮眼，這有可能成為未來電商平臺及品牌破局的關鍵。比如，運動戶外潮仍然受消費者青睞，除始祖鳥等傳統品牌外，薩洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）、montbell等戶外品牌也崛起。“以舊換新”補貼和平臺補貼的疊加，讓消費者在促銷期間傾向購買高價值的電子產品，如AI手機等AI電子產品成為消費者關注較多的趨勢新品。

4、各大平臺多方面幫商家降低成本，電商行業逐漸回歸正軌

對于商家方面，電商平臺開始意識到商家發展的重要性，所以將大部分流量傳給商家。其實在之前國家市場監督管理總局出臺的《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》中，就提到了“重點向農產品經營主體、創新特色經營主體和新入駐經營主體傾斜”的政策。

2024年9月，淘寶推出“退貨寶”服務，希望通過“提供退換貨首重免運費保障”的方式，提升消費者退換貨體驗，同時降低商家經營成本，該服務上線僅一個月的時間，有近100萬商家訂購。據淘寶測算，“退貨寶”上線后，預計全年為商家實現的降本規模至少達20億元，商家的綜合平均降幅將達20%。根據相關政策，退貨寶服務費的降幅集中在40%以上，而疊加行業補貼及新商優惠后，最高降幅可以達到75%。而淘寶新版體驗分體系更是讓商家的服務體驗與店鋪流量、生意表現直接強相關，希望幫助商家從低價內卷中解脫出來。數據顯示，新版體驗分正式上線兩個月后，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家占比已經超過36%。也正是因為這些舉措吸引大批商家深度參與雙11大促。

事實上，淘寶近一年來都在注重營商環境的優化。此次雙11中，大批商家的生意增長以及對大促的熱情參與，都是淘寶天貓營商環境向好的有力證明。

2024年10月，拼多多宣布將大力扶持具有產品、技術創新能力的新質商家、新質產業帶；同時，平臺大幅度減免優質商家的交易手續費，未來一年預計減免100億元，包括多項服務費減免權益、免除商家偏遠地區物流中轉費，下調商家店鋪保證金及提現門檻等。

整體來看，各大平臺之間更加開放、商家營商環境向好，也體現出電商行業逐步脫變成蓬勃發展的態勢，有望成為未來市場發展新風向標。（WYD）