“國補”撞上“雙11”優惠我國家電行業內需有望提振企業新戰開啟

2024-10-24 09:46

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1、家電行業產業鏈圖解

根據觀研報告網發布的《中國家電行業發展趨勢研究與未來前景分析報告（2024-2031年）》顯示，家用電器主要指的是在家庭及類似場所中使用的各種電器和電子器具,又稱民用電器、日用電器。家用電器使人們從繁重、瑣碎、費時的家務勞動中解放出來，為人類創造了更為舒適優美、更有利于身心健康的生活和工作環境，提供了豐富多彩的文化娛樂條件，已成為現代家庭生活的必需品。

在產業鏈方面，我國家電行業產業鏈上游是金屬等原材料、傳感器等主要零部件、芯片以及物聯網等技術供應，中游是家電制造商，其中包括國內外知名企業美的、海爾、格力等，下游是線上線下相結合的銷售模式。

我國家電行業產業鏈圖解

<strong>我國家電行業產業鏈圖解</strong>

資料來源：觀研天下整理

2、我國家電行業增量突破愈發艱難

近年來，隨著國內科技發展迅速，家用電器技術革新速度較快，逐漸智能化，全屋智能語音燈、電動窗簾、掃地機器人等新型家電層出不窮，滿足消費者日常不同場景需求。隨著國民經濟條件的改善，居民可支配收入增加，我國家電行業銷售規模上升，但近幾年增速緩慢。根據數據顯示，2023年，我國家電零售額7736億元，同比增長1.7%。

數據來源：觀研天下整理

其中，大家電銷售實現整體小幅增長；冰洗產品依靠龐大的保有量釋放出的替換需求，冰箱整體市場同比增長4.7%，洗衣機同比增長5.8%；空調產品熱銷為大家電增長提供動力，其中中央空調銷售額達到千億元，預計未來五年將迎來高速增長；彩電市場需求疲軟，同比下降2.2%。

數據來源：觀研天下整理

但是，到2024年上半年，我國家電行業銷售規模同比下降3.6%。由此可見，我國家電行業銷售規模增量難以有大幅突破，那存量則成為新增長點。根據數據顯示，2023年年底，全國冰箱、洗衣機、空調等主要品類家電保有量超過30億臺，其中超過安全期限的家電數量在7.3億臺左右。

3、家電行業補貼力度再加碼，各地區有序推進

為了調動家電市場消費積極性，國家不斷加碼補貼力度，促進行業銷售規模增長。例如，在2007-2013年期間，為擴大內需、拉動生產，中國政府推出家電下鄉、節能惠民、以舊換新三大主力政策，并以中央財政資金補貼為主，大幅促進家電消費。在實際成效方面，2009-2011年家電內銷增速處于階段性高峰期，空調、冰箱、洗衣機、電視內銷量CAGR分別高達26.84%、22.49%、18.16%、12.1%；中國農村地區家電各品類保有量均實現快速提升，2008-2013年空調、冰箱、洗衣機、彩電保有量分別提升19.98臺/百戶、42.71臺/百戶、22.09臺/百戶、13.68臺/百戶至29.8臺/百戶、72.9臺/百戶、71.2臺/百戶、112.9臺/百戶。

而在2024年7月24日國家發展改革委、財政部印發《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》的通知，統籌安排3000億元左右超長期特別國債加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新，其中直接向地方安排1500億元左右超長期特別國債用于落實包括家電產品以舊換新在內的六條支持政策。

本輪以舊換新與以往政策細節梳理

政策	時間	補貼品類	補貼標準	資金來源	中央補貼總額
家電下鄉	2007年12月-2013年1月	彩電、冰箱（含冰柜）、手機、洗衣機、電腦、空調、熱水器（含儲水式熱水器、燃氣熱水器、太陽能熱水器）、微波爐、電磁爐九類+各省（區、市）額外選擇的一類	銷售價格的13%	中央承擔80%，地方承擔20%	1000億元
節能惠民	2009年5月-2011年6月	空調、冰箱、洗衣機、平板電視、微波爐、電飯煲、電磁灶、熱水器、電腦顯示器、電機十類	按節能產品與普通產品價差的一定比例確定	比例未明確	160億元（截至2010年底）
以舊換新	2009年6月-2011年12月	電視機、電冰箱、洗衣機、空調、電腦五類	新家電售價的10%	中央承擔80%，地方承擔20%	300億元
新節能惠民	2012年5月-2013年5月	空調、冰箱、洗衣機、電視、熱水器五類	無統一標準，細分品類間差異較大	比例未明確	76億元（截至2012年底）
以舊換新	2024年7月-2024年12月	冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機八類	銷售價格的15%（2級及以上能效或水效的產品）；銷售價格的20%（1級及以上能效或水效的產品）	中央承擔90%，地方承擔10%	尚待明確

資料來源：觀研天下整理

本輪以舊換新與以往政策最高補貼額度對比

品類	家電下鄉	節能惠民	以舊換新	新節能惠民	本輪以舊換新
電視	455元	/	400元	400元	2000元
冰箱	325元	/	300元	400元	2000元
洗衣機	260元	/	250元	260元	2000元
空調	520元	850元	350元	400元	2000元
熱水器	520元	/	/	600元	2000元
電腦	455元	/	400元	/	2000元
家用灶具	/	/	/	/	2000元
吸油煙機	/	/	/	/	2000元

資料來源：觀研天下整理

各地區也積極有序推進。根據不完全統計，截至2024年9月21日，全國范圍內已有將近三十個省、自治區或直轄市已經開始落實家電以舊換新。由此，可以認為地區政府的積極響應有望對家電消費形成更加強有力的拉動。

我國部分家電以舊換新區域推進情況梳理（截至2024年9月21日）

地區	時間	所涉品類	補貼力度	參與形式
海南省	2024年4月24日-2024年12月31日	冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機（國家明確的8類產品）、洗碗機、空氣凈化器、吸塵器、微波爐、電磁爐、電飯煲、電風扇、凈水機（省級明確的8類產品）。	國家明確的8類：對2級及以上能效或水效的產品給予15%的換新補貼；1級能效或水效產品，額外補貼5%，每類產品每人限購一件，補貼金額不超過2000元。省級明確的8類：對1級及以上能效或水效的產品提供20%的補貼，同樣每類產品每人限購一件，補貼金額一次不超過2000元。
青海省	2024年6月1日-2024年12月31日（以舊換新）、2024年8月14日-2024年12月31日（智能家電購置補貼），補貼資金用完活動即止。	以舊換新：冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機（國家明確的8類）、壁掛鍋爐、洗碗機、智能門鎖、掃地機器人、空氣凈化器、電飯煲、微波爐、電磁爐、凈水機（省級明確的9類）。家電購置：手機、照相機、電話手表等智能設備（除國家家電以舊換新明確的8類和省級家電以舊換新明確的9類家電產品以外的所有智能家用電器產品）。	以舊換新：1級能效或水效產品可享20%補貼，2級標準產品可享15%補貼，每類產品限購1件，單件補貼上限為2000元；其他能效或水效標準產品享10%補貼，單筆補貼上限1000元（僅針對省級明確的9類產品）。智能家電購置：按實際銷售價格的15%補貼，單筆補貼不超過1000元，每類產品限1件。以舊換新補貼追加：對于已參加活動的消費者，按新增5%補齊差額，單件最高補貼500元（國家明確的8類產品）；對于已參加省級家電以舊換新活動的消費者，按新標準補齊差額補貼（省級明確的9類產品）。	通過青海銀聯云閃付APP“以舊換新青親U惠”專區申領補貼。
湖北省	2024年8月10日-2024年12月31日	空調、電視機、冰箱、洗衣機、吸油煙機、燃氣灶、熱水器、電腦（國家明確的8類產品）、蒸烤箱、微波爐、洗碗機、消毒柜、垃圾處理器、空氣凈化器、涼霸、掃地機器人、吸塵器、智能門鎖、智能馬桶（省級明確的15類廚衛產品）、床架、床墊、沙發、桌子、椅子、衣柜、書柜等（省級明確的全品類家裝產品）。	國家明確的8類產品：二級能效或水效產品，享受15%的一次性立減補貼，最高2000元；一級能效或水效產品，享受20%的補貼，單件補貼不超過2000元。每類產品限補貼一件，最多享受8件商品的補貼。省級明確的15類廚衛產品：按銷售價格的20%享受一次性立減補貼，單個消費者最高補貼2000元。省級明確的全品類家裝產品：單筆消費滿5000元可獲得1000元定額補貼，滿10000元可獲得2000元定額補貼。	國家8類產品：通過“湖北供銷回收”小程序上傳回收資料，領取云閃付消費券，7天內有效，逾期作廢。省級15類廚衛產品：在湖北以舊換新平臺實名認證后，選擇先收舊或送新時收舊，審核通過后領取補貼券，支付時立減。省級全品類家裝產品：在平臺實名認證并上傳舊家具信息，審核通過后領取定額補貼券，在線下指定門店購買時享受滿減優惠。
浙江省	2024年8月22日-2024年12月31日	冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機8類產品。	消費者購買2級及以上能效或水效產品，可享15%補貼；購買1級及以上產品，額外補貼5%。每類產品每人限補貼1件，單件最高2000元。鼓勵各地增加烘干機、吸塵器等產品的補貼。
吉林省	2024年8月23日-2024年12月31日	支持空調、電視機、電冰箱、洗衣機、油煙機、燃氣灶、熱水器、電腦8類產品參與以舊換新活動；支持洗碗機、凈水機、掃（拖）地機、微波爐、電烤箱、電飯煲、智能門鎖、空氣凈化器8類產品參與智能家電購新活動。	以舊換新：消費者購買2級及以上能效或水效產品，可享15%補貼；購買1級及以上產品，額外補貼5%。每類產品每人限補貼1件，單件最高補貼2000元

資料來源：觀研天下整理

4、補貼爭奪戰開啟，各個家電企業紛紛加入

全國都在加大補貼力度，各個企業也搶補貼。不過，由于各個城市的補貼政策不同，很多消費者會選擇異地購買，所以城市之間也在“卷”，不僅卷政策，也在卷效率，比如重慶，主管部門每天與家電銷售公司同步交易數據，包括各個區的消費總額，以舊換新資金使用量，競爭對手的新動作……

根據相關資料可知，在“國補”初期，湖北省內美的系（東芝、美的、小天鵝）門店共有2721家，參與補貼門店占比23.18%，海爾系（海爾、卡薩帝）2109家門店中，參與度為18.74%，1722家格力專賣店中的29.47%參與了補貼，海信系（海信、容聲、日立、約克）共有768家門店，參與比例為8.66%，TCL346家門店中，滲透率為0.93%。

從市場反映來看，2024年1-7月，湖北“空冰洗”的線下零售額同比均下降或略增；而到了8月，空冰洗和彩電品類銷售數據均同比大增，分別為28%、25%、79%和18%。整體從市場來看，由于本次以舊換新僅針對性地對二級及以上能效或水效的家電產品進行補貼，所以截止2024年1-7月二級能效及以上的冰箱、空調和洗衣機線下銷量占比已分別高達95.6%、90.6%和68.6%。

數據來源：觀研天下整理

5、雙11大促優惠，有望提振家電內需

此外，近期，各大電商平臺玩法公布，普遍拉長戰線，提前開啟大促，家電以舊換新補貼首次可與雙11疊加，有望提振家電行業內需。從優惠力度來看，各平臺在以往優惠基礎上，額外新增優惠券等福利，除此之外，家電以舊換新政策補貼首次與雙11優惠疊加，天貓平臺超3萬款家電可享受6折優惠，有望刺激家電內需改善。京東進一步升級服務，家電支持“送新取舊”，服飾支持“買一試三”，提升消費者購物體驗。

我國主要電商平臺“雙十一”玩法簡介

平臺名稱	活動時間	活動節奏	促銷力度	對家電優惠
天貓	10月14日~11月11日，促銷時間相比去年提前10天	首輪預售（10.14-10.21付定金，10.21-10.24付尾款）、第一波現貨（10.21-10.24）、第二波現貨（10.31-11.11），各個活動節點均比去年提前10天。	1）跨店滿減力度為“每滿300元減50元”；2）官方立減15%，與去年一致，除此之外，天貓將額外再投入300億消費券及紅包，88VIP將額外享受大額優惠券、折上再享9.6折等優惠。	政府以舊換新補貼首次疊加雙11優惠，20%政府補貼+15%品牌官方立減+8%天貓家電驚喜券，多重優惠疊加下，超3萬款家電可享受6折優惠。
京東	10月14日~11月13日，促銷時間相比去年提前9天。	搶先購（10.14-10.28）、開門紅（10.31-11.3）、專場期（11.4-11.9）、高潮期（11.10-11.11）、返場期（11.12-11.13），僅搶先購階段提前，其他活動節點均與去年一致。	1）平臺滿200元減20元補貼券；2）跨店滿300減50（商家報名參加），除此之外，針對不同品類推出特定優惠：3C數碼至高可享受2000元政府補貼；京東家電家居推出“聚屋霸套餐”，買家電可享受8折政府補貼；服裝5折券，大牌美妝1元搶等活動。	針對大件家電家居商品，京東物流提供電視、冰箱等大中小家電配送上門時同步回收舊機，且支持跨品類舊機回收，服務范圍覆蓋全國。京東服飾首推買一試三服務，凡購買帶相關標簽的商品，付一件的錢即可選擇三件同款不同尺碼或顏色的商品，并可享受退貨免運費、現場即試即退的試穿服務。
抖音	10月8日~11月11日，促銷時間相比去年提前12天。	搶先期（10.7-10.17）、開門紅bigday（10.18-10.20）、品類日（10.20-11.8）、狂歡bigday（11.9-11.11）。	1）“官方立減”折扣15%；2）“一件直降”；3）混資券：平臺與商家對提報活動商品進行混合出資補貼。
拼多多	10月8日，拼多多啟動今年雙11的百億補貼，首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”。拼多多“百億消費券”第一輪活動持續至10月12日24點，消費者每人每天最高領取215元消費券，并有機會獲取5折消費券，專區商品均在百億補貼活動價基礎上疊加消費券優惠，消費者拼單后的到手價均為折上折，最低可低至2.5折。