步步高、永輝等企業逆境求變 我國超市行業銷售規模下滑中仍藏亮點

1、定義

根據觀研報告網發布的《中國超市行業發展趨勢研究與投資前景預測報告（2024-2031年）》顯示，超級市場(super market)簡稱超市，亦稱“自選商店”，是實行敞開式售貨，由顧客自我服務的零售商店。出售的都是有合理包裝的規格化商品。在包裝上標有品名、重量、售價、廠牌、出廠日期等，商品按品種系列敞開陳列在貨架上，任顧客自選自取，并備有推車和提籃供顧客使用，顧客選貨后在出口處付款。

根據中國商務部頒布的零售業態分類標準，根據其經營方式、商品結構、服務功能、以及選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客和有無固定經營場所等因素，將零售業分為17種業態。其中有店鋪零售業態共有12種，無店鋪零售業態共有5種。根據零售業態的劃分，超市零售業態除定義的超市外，部分的便利店、折扣店、倉儲式會員店也以超市業態呈現。

商務部零售業態分類標準

資料來源：觀研天下整理

2、我國超市行業銷售規模、門店數量整體下滑

超市出售的商品開始以食品為主，后來向日用百貨、服裝、衣料、家用電器、家具等方面發展，規模不斷擴大。其主要優點有三：1)因顧客可直接觸摸商品，容易誘發其購買動機，從而加速商品流通，增大商品銷售額，提高零售商業的功能;2)因不設售貨員和減少其他工作人員，可降低流通費用，從而增強商業競爭能力;3)采用電子計算機計價、收款、開票，簡化和縮短了交易過程。

近年來，我國超市行業百強整體銷售規模持續下滑狀態，截止2023年達到8680億元，與2022年的9369億元相比下滑7.4%；而門店數量則在2020年達到3.1萬家的峰值后，于2023年跌至2.38萬家，減少近四分之一。

數據來源：觀研天下整理

數據來源：觀研天下整理

3、步步高走向破產邊緣，超市閉店步伐愈演愈烈

整體大環境低迷，企業經營情況也不容樂觀。2024年10月16日，上市公司步步高商業連鎖股份有限公司（以下簡稱“步步高股份”）復牌，這標志著步步高股份成功撤銷了退市風險警示，公司股票簡稱由*ST步高變更為ST步步高，股票代碼002251保持不變。據天眼查的風險信息顯示，步步高投資集團現存4條被執行人信息，總被執行金額超過3億元。

昔日被譽為“民營超市首股”的步步高，2019年步步高集團營業收入415億元，是中國快消品10強、中國連鎖前20強，而如今卻陷入債務與經營的雙重泥潭，多次在破產審查的邊緣徘徊。更為讓人感到唏噓的是，這不只是步步高之困，也是家樂福、沃爾瑪、永輝超市等諸多傳統零售商生存現狀。根據不完全統計，2024年上半年14家超市上市公司，7家實現盈利，6家出現虧損，占比各近五成；全國商超關店名單已超130家。

2024年上半年超市上市零售公司營收、凈利潤情況

資料來源：觀研天下整理

2024年上半年我國部分超市閉店名單

資料來源：觀研天下整理

4、超市行業凜冬已至，多個企業在2024年開始“自救”模式

那么為什么傳統超市為何經營困難？從原因來看，主要是有以下三點：一是，門店房租、人工、設施等大額支出，傳統零售與線上銷售相比在價格、經營成本上均不占優勢。

二是，零售商超原有“一站式購齊”的優勢逐漸消失，電商、社區團購、閃購等新業態的出現，通過借助便捷“線上下單、線下送貨”的購物體驗，讓消費者減少對線下“場”的進店消費需求，極大地沖擊大賣場模式的線下商超的客流，再加上疫情也改變人們的購物方式。

三是，很大部分傳統商超在商品、陳列、體驗同質化嚴重，經營也趨于惰性，沒有意識到要通過升級服務和體驗來滿足消費者在購物時附加的精神追求。同時，隨著城鎮化進程加快、出生率的下降等因素，導致人口密度持續下降，商家獲客難度再度增加。

四是，多家超市企業面臨著原有掌舵人和接班人的過渡問題。目前，頭部商超管理層大部分都是在零售業沉浮打拼多年的老兵，如物美張文中、永輝張軒松、張軒寧等，如何穿越創始人周期，進行組織調整和經營決策變化來應對當前市場環境的變化，是一個巨大的挑戰。

企業該如何破除之法？現階段，有很多商超企業在2024年開始了“自救”模式，有將區域零售超市胖東來的經營模式奉為圭臬，步步高、永輝等傳統超市品牌先后開啟“胖東來式”調改，還有大力發展自有品牌，硬折扣模式大行其道。

以步步高調改前后經營情況為例，2021年，在疫情、電商等一系列因素影響下，步步高首次出現1.84億虧損；2022年，步步高已經不滿足于做零售，開始加杠桿投入地產，甚至要對標萬達，這也使得其因重資產投入較大，導致資產負債結構不合理，虧損加劇達25.44億元，同比擴大1281.40%。不過，自2022年四季度開始，步步高通過關停并轉，從四川市場全面退出，江西市場大幅收縮至新余、萍鄉、宜春三地，湖南、廣西兩省也同步關停并轉低效虧損門店，但成效依然有限。2023年1月11日，步步高集團將所持公司10%股份以協議轉讓方式轉讓給湘潭產投投資，湘潭市國資委成為其實際控制人；2023年10月，步步高進入重整程序，重啟湖南、廣西等地33家門店且推行低價折扣策略。

進入2024年，步步高踐行“胖東來式”全方位優化。據了解，自2024年3月以來，胖東來受邀整改湖南長沙步步高梅溪湖店、湘潭九華店等，從調整賣場動線布局，到對商品結構、品質及價格、環境、人員服務等方面做出全面調整。截止2024年8月中旬，步步高已經成功完成對3家超市的調整改造。

經過調改的超市，在日銷售額和客流量的翻倍提升，如步步高長沙梅溪湖店調改后的日均銷售額穩定在120萬元以上，湘潭九華店日銷也達到106萬元左右。整體來看，截止2024年上半年，步步高營業收入達到17億元，同比下降4.3%，凈利潤下降0.8億元，同比增長82.7%。

數據來源：觀研天下整理

不過，“拿來主義”只能帶來短期內的業績、股價上漲，始終無法迅速改變步步高所面臨的持久困境，尤其是如今步步高再成被告，可見其重新崛起之路仍然非常艱辛。

除了步步高、永輝外，部分實體商超也通過合作或數字化工具，紛紛推出創新服務。例如，沃爾瑪通過京東到家平臺提供1小時送貨服務，讓實體商超社區化、線上化；永輝超市推出的“智能選品”系統，通過分析消費者行為，優化商品推薦系統，提升個性化購物體驗；盒馬鮮生也開設“盒區房”，不僅滿足消費者對新鮮食品的需求，同時提供便捷的線上購物服務。

還有部分超市加碼自有品牌，但更多是“為PB而PB”。例如，山姆會員店自有品牌商品占比在40%不到，其他零售企業自有品牌占比基本在10%-30%之間。不過，奧樂齊目前自牌商品占比超過90%。隨著自牌力的上升，相關質疑也隨之而來，9.9元的52度500ml的濃香白酒、9.9元950ml的牛奶、9.9元的洗面奶等等受到不少消費者對其品質存疑。由此可見，“價優”只是PB的特性之一，并不代表低質，高質低價才是自有品牌商品核心抓手。

5、超市行業在逆境中煥發新的生機

縱觀市場現狀，在新零售時代下，“人”逐漸成為商業邏輯的核心，超市開始向消費者的需求、喜好和行為習慣靠攏；“貨”從單指產品本身向產品的品質、設計、包裝、品牌等多個維度方面滲透；“場”也從傳統的銷售場所逐漸融合線上線下、社交、體驗等多種元素。

“胖東來模式”成功的原因，也是因為它經營從一開始就回歸到零售本質，打造商品力，注重產品品質和消費者購物體驗，不斷提升修煉企業內功來進行降本增效，真正做到“用戶第一，員工第二”。在重視顧客體驗方面尤為出色，如超市的冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套、橙子旁邊放著剝皮器、洗手臺上擺放著棉簽、護手霜、發卡、小梳子。面對消費者提出的問題，胖東來總是能第一時間反饋，并給出一個誠意滿滿的解決方案，像之前顧客反映的“新鄉胖東來餐飲聯營搟面皮加工場所衛生環境差”的問題，胖東來僅用兩天就作出了回應，并在其官方微信號上發布調查報告——對于幫助其發現了重大食品安全隱患的顧客，給予該顧客10萬元現金獎勵；對所有在新鄉胖東來兩店餐飲部購買搟面皮、香辣面的顧客辦理退款，給予1000元補償(共計8833份），合計833.3萬元；并對胖東來相關工作人員予以辭退、免職、取消年終福利；要求新鄉胖東來搟面皮商戶即日起停止營業，并解除合同終止合作，限期撤柜。

整體來看，不管是學習“胖東來”經營模式，還是通過自身品牌加碼、內部調化等模式，超市企業需要結合自身發展從細節出發，通過優化供應鏈、降低成本、創新業態、深化消費者洞察，相應的，也能夠擁有自己的“胖東來”效益，傳統商超也完全有能力在逆境中煥發新的生機。

從市場來看，雖然我國超市百強整體銷售規模為連續下滑狀態，但是平均單店的年銷售額呈上升趨勢。由此可見，近年來，我國超市企業通過閉店調優來改善經營業績的舉措已初具成效，由2020年的單店年銷售額3122.58萬元上升到2023年的3647.06萬元，這也為未來市場向好發展提供希望之光。

數據來源：觀研天下整理（WYD）