寒冬來襲！ 我國電視行業出貨量創新低 AI、新場景、出海或成“暖流”

1、我國電視產業遭遇寒冬，出貨量持續下降

自1958年我國第一臺電視機誕生起，行業已有超過半個世紀的產業鏖戰，從最初的黑白電視、走向彩色電視、數字化與高清電視，如今進入智能化與互聯網電視時代。而目前，我國電視產業卻遭遇寒冬。根據數據顯示，2023年，中國電視整體出貨量僅3656萬臺，創下了十年來新低；2024年1-8月，國內電視機累計出貨量是2131.5萬臺，與去年同期的224萬臺相比仍然下降4%左右。

數據來源：觀研天下整理

與此同時，電視開機率已從2016年的70%下降到2022年的不足30%。換句話說，現階段，全國家庭電視機只有不到三成還在開機使用，剩余的70%基本上處于死機狀態，逐漸變成裝飾品。究其原因是手機短視頻、平板電腦等移動娛樂的興起、房地產寒冬等因素導致電視被冷落。

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2、多個電視臺處于嚴重虧損的狀態，并且陸續關閉

根據觀研報告網發布的《中國電視行業發展深度分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，隨著電視銷量下降以及電視開機率持續下降，整個電視行業日子也越來越難過。從2023年開始，很多地方電視臺電視頻道相繼被關閉，進入2024年之后，全國至少有22個電視頻道關閉或者即將關閉。

我國主要電視頻道關閉或者即將關閉

資料來源：觀研天下整理

那么曾經風光的電視臺，為何會淪落到今天這種地步呢？其實根本原因在于電視臺的收入下降。電視臺收入主要來源于廣告收入、有線電視收費、財政撥款，但近幾年均出現不同程度的下滑。根據數據顯示，2023年，我國電視行業廣告收入下降到583億，降幅超過50%。再加上近幾年很多地方財政收入并不太樂觀，電視臺獲得的財政撥款也明顯縮水，這導致很多電視臺處于嚴重虧損的狀態。

數據來源：觀研天下整理

3、AI技術成為各大廠商競相追逐的新風口

在種種市場低迷的情況下，AI技術成為各大廠商競相追逐的新風口。自2023年AI大爆發，但大部分停留在抽象的概念，直到2024年，國內外應用廠商內卷之下，生成式AI在落地上的作用才真正體現出來，電視廠商們也紛紛跟上腳步。

例如，海信發布星海AI大模型，圍繞的是“AI+顯示”“AI+體驗”“AI+場景”三大能力迭代，以提高電視在畫質、音質以及交互的能力；小米、華為等互聯網品牌早已具備強大的語音交互功能，能夠通過語音指令實現頻道切換、搜索節目等操作；TCL的TSR獨立畫質芯片搭配自研全識AI大模型的組合已經上機，長虹電視集成的云帆AI平臺；三星電視上搭載的新一代AI芯片NQ8 AI Gen3，創維也在其主打的壁畫電視上加入大語言模型加持的AI助手功能。

從實際體驗上來看，這些廠商的技術通過AI芯片，對傳統低清資源的畫面進行優化還原，或是對畫面的色彩、對比度進行實時矯正；接入自研語言大模型，使人機交互更加順暢，通過一個簡單的指令，讓電視主動實現后續一系列復雜的操作。基于大模型打造的智能體，為用戶帶來更細致的體驗。

4、電視廠商試圖開辟增長新曲線，但遇困

目前，我國電視行業已步入存量競爭階段，各大廠商面臨創新瓶頸，但仍然在局部覓良機，如將游戲電視作為增長新曲線。近年來，隨著游戲市場快速發展，游戲電視作為新興的產品品類，具備高刷新率、低延遲、高分辨率等性能優勢，逐漸受到消費者的關注。不過，2022年、2023年電視市場依然量額齊跌，可見游戲電視并沒有帶動電視市場整體復蘇，其主要原因是其本質仍然是針對應用場景、以及細分人群的一次傳統認知、培育用戶使用習慣的營銷手段。

因此，但對于電視企業來說，開拓新的場景是十分必要的，而藝術電視算得上深度場景化的產物。由于新穎的產品設計與形態，藝術電視一經問世便迅速躥紅，在2021年三星壁畫電視便創下100萬臺的現象級銷量；目前電商平臺海信藝術電視相關產品的銷量僅為500+，而三星相關產品為2000+，創維更是有10萬+的銷量。

不過，無論是哪些場景，電視的綜合性能和使用體驗才是用戶對于電視最基本的需求，所以依靠場景化來吸引用戶是遠遠不夠的，行業產品快速迭代之下，尚未有人占據市場絕對優勢。

5、電視行業轉型升級關鍵期，廠商們該如何增強自身實力？

2024年，我國電視行業進入轉型升級的關鍵時期。電視行業在進行的大屏化、高端化升級，搭配上行業對開屏廣告、“套娃”收費、操作復雜持續進行的治理，再加上AI的賦予，構成電視行業未來三大增長路徑。那么電視廠商該如何增強自身實力？

可以從以下三個大方向進展：一是繼續對ULED技術進行升級和改進，場景、內容、生態也尤為重要。目前，在MiniLed普及后，對于用戶的顯示效果、畫質要求已經冗余，大尺寸誰都有，4K、8K誰都拿得出，平面、曲面也都能做，很難取得質的突破。不過，為了賣電視，電視品牌廠商也將繼續對ULED技術進行升級和改進，并且將逐步挑戰到拼場景、拼內容、拼生態層面。

二是，是加強與產業鏈上下游企業的合作，尤其是芯片和屏幕廠商。但目前屏幕基本以華星以及京東方為主，其中華星與TCL的關系也使得TCL可以獲取更多的技術資源和市場機會，從而加速其顯示技術的升級和迭代。

各企業在電視上游領域的拓展情況

資料來源：觀研天下整理

三是，電視行業出口量持續上升，國產生產廠商布局海外市場。出海尋找增量市場已成為國內整個家電行業的共識，更何況作為全球最大的電視生產國，我國擁有成熟的產業鏈和豐富的生產經驗，通過中國本土直接出口，國產電視生產商可以充分利用國內產業鏈優勢，實現規模化生產，優化綜合成本。從數據來看，2023年1-12月，我國電視出口量同比增長7.3%，出口人民幣金額同比增長16.3%。

從企業來看，我國電視品牌及代工廠也在不斷海外開拓新的產業基地，并不斷建立海外研發中心，強化海外本土發展策略。其中，TCL、海信在海外的產能基礎較強，TCL擴建越南工廠、新建墨西哥第二工廠，并且不斷調整海外產業鏈布局。電視代工企業（冠捷、惠科、兆馳等）也在海外有生產基地，其合作品牌包括飛利浦、AOC、Bestbuy和Vizio（以上為冠捷客戶）、三星、LG（以上為惠科客戶）、沃爾瑪ONN（以上為兆馳客戶）等，通過為貼近銷售市場建廠，也能為電視代工廠規避經營風險，提升經營效率。

電視企業外海產業不完全統計

資料來源：觀研天下整理（WYD）