外賣撐起餐飲收入大盤 鄉鎮外賣市場正迸發出高頻消費強大活力

一、外賣撐起餐飲收入大盤，市場保持強勁增長勢頭

1、外賣撐起餐飲收入大盤

根據觀研報告網發布的《中國???????????外賣?行業現狀深度分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，外賣是指銷售供顧客帶離店鋪的商品（一般指自己店鋪現有的），通常指的是快餐的外送服務。廣義上，外賣不僅包括快餐的外送服務，還包括一切賣家通過外出提供服務和供應商品的行為。

外賣不僅為消費者提供了便捷、多樣的餐飲選擇，也為餐飲企業開辟了新的營收渠道，推動了餐飲業的數字化轉型和創新發展。目前線上經營正在成為餐飲企業重要的提質增效渠道，以外賣為代表的數字化經營成為餐企重要抓手。2023年我國餐飲外賣市場規模占餐飲收入的比重達到22.6%，調研企業的外賣銷售額占總營收中的比重為10.4%，較2022年增加2個百分點。可見數字化餐飲服務在行業增收中的作用越來越重要。

外賣撐起餐飲收入大盤。據了解，外賣費用在餐飲企業經營性成本中占比最低。從成本結構來看，原料進貨成本占營業收入比例均值最高，達到45.2%；其次為人力成本，占比22.2%；而房租物業成本亦持續增加，同比上漲2.6%。此類剛性成本增速較為明顯，餐飲企業仍面臨較大的外部成本壓力。相較之下，調研企業的外賣收費占營業收入比例均值為3%，較2022年減少2.7個百分點。這也說明目前線上經營正在成為餐飲企業重要的提質增效渠道,其以較低的運營成本負擔，貢獻更多的訂單和利潤。

數據來源：中國飯店協會，觀研天下整理

2、市場保持強勁增長勢頭，預計2027年規模有望達到19567億元

近年隨著電話、手機、網絡的普及，外賣行業得到迅速的發展，市場保持強勁的增長勢頭。數據顯示，2023年我國在線餐飲外賣市場規模已達到15254億元，同比增長36.7%。預計到2027年，我國在線餐飲外賣市場規模有望達到19567億元，行業滲透率有望達到30.4%。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

3、用戶規模不斷增長

用戶規模不斷增長。截至 2024 年 6 月，我國網上外賣用戶規模達 5.53 億人，較 2023 年 12 月增長 850 萬人，占網民整體的 50.3%。這一數據反映出外賣服務在我國的普及度和市場潛力。

數據來源: CNNIC,觀研天下整理

4、騎手數量不斷增長

與此同時，不斷增長的騎手數量反映出外賣行業的蓬勃發展和對騎手勞動力的強勁需求。數據顯示，2023年，在美團平臺獲得收入的騎手數量約為745萬，較2020年增長19.4%。同時餓了么平臺截至2023年9月也報告了超過400萬的活躍騎手。

數據來源: 公開數據來源,觀研天下整理

二、鄉鎮市場正迸發出高頻消費強大活力，跑腿快車等鄉鎮外賣平臺涌現

1、鄉鎮市場正迸發出高頻消費強大活力，擁有巨大增長潛力

與越來越飽和的一二線城市來看，當前我國鄉鎮市場正迸發出高頻消費強大活力。近年來隨著城鎮化進程的加速和農村地區生活品質的顯著提升，鄉鎮地區正崛起為經濟增長的新引擎。從快遞驛站到網約車，再到外賣騎手，這一支龐大的服務隊伍正構建起一個全新的、充滿活力的經濟生態。其中鄉鎮外賣市場的崛起尤為引人注目，它不僅滿足了鄉鎮居民日益增長的便捷生活需求，更成為推動當地經濟發展的新動力。

有相關調研數據顯示，超七成的鄉鎮消費者每周點外賣的頻率在3次以上；午餐和晚餐時段成為外賣消費的高峰，顯示出鄉鎮居民對外賣服務的習慣養成。這一趨勢不僅反映了外賣服務在鄉鎮地區的普及程度，也預示著鄉鎮外賣市場巨大的增長潛力。

根據市場分析，這主要是因為連鎖餐飲品牌下沉，為鄉鎮外賣提供增長引擎。當前在鄉鎮地區消費升級與一二線城市外賣市場增速放緩下，連鎖餐飲品牌紛紛將目光投向了更具有發展潛力的鄉鎮市場。例如華萊士、絕味鴨脖、肯德基、塔斯汀中國漢堡、楊國福麻辣燙等品牌。這些連鎖餐飲品牌的下沉為鄉鎮居民帶來更多樣化的餐飲選擇，擴大鄉鎮外賣市場的潛在客戶群體，進而推動鄉鎮外賣市場的增長。截至2024年3月，華萊士在縣域地區門店數超過6800家，絕味鴨脖、肯德基、塔斯汀中國漢堡、楊國福麻辣燙在縣域地區的門店數量均在1000家以上。

數據來源: 公開數據來源,觀研天下整理

從餐飲連鎖門店的地域分布看，近兩年我國有44.0%以上的門店布局在三四五線城市。相較2021年，2023年三四五線城市餐飲連鎖門店的數量占比提高了1.7個百分點。從城市連鎖化率的變化來看，相較2021年，三線及以上城市的餐飲連鎖化率均提升了超過4.5個百分點。可見隨著連鎖餐飲品牌在下沉市場擴張步伐的加快，將豐富中小城市和鄉鎮的餐飲市場，進一步推動鄉鎮外賣行業的發展。

數據來源: 公開數據來源,觀研天下整理

另外目前我國近7成人口都集中在下沉市場，與此同時受互聯網的影響，村鎮居民的線上消費需求在快速增長。而與之相對應的，是滲透率還偏低的餐飲外賣服務。數據顯示，2023年4月，外賣服務全網滲透率15.6%，用戶以一線、新一線發達城市年輕群體為主，在下沉市場及40歲以上人群中滲透率較低。

總體來看，當前和競爭激烈的城市市場相比，鄉鎮等空白區域市場確實稱得上是一片藍海。

2、跑腿快車等鄉鎮外賣平臺涌現，競爭日益激烈

隨著上述背景下，美團外賣、餓了么等頭部外賣平臺敏銳地捕捉到鄉鎮市場的巨大潛力，積極投身于鄉鎮業務的拓展之中。例如2023年7月，美團外賣合作城市在微信公眾號發布消息表示，美團外賣渠道業務將在鄉鎮、景區、園區等外賣空白區域招募合作商，合作商可使用現有主體或其他主體申請合作，每個主體可代理10個空白區域。

2019年餓了嗎開啟“上山下鄉”計劃，向100個三四線城市加強布局，2023年深入挖掘低線城市用戶對食物快速配送的需求。

與此同時，本土平臺如跑腿快車等也憑借對鄉鎮市場的深刻理解，推出了更加貼近當地需求的定制化服務，進一步滿足了鄉鎮居民的多元化需求。這些平臺不僅加速了鄉鎮餐飲業的數字化轉型升級，還極大地推動了當地經濟的蓬勃發展。

資料來源: 公開資料,觀研天下整理

與大型外賣平臺相比，本地外賣平臺具備一定的優勢。鄉鎮外賣平臺更注重本地化服務和社區關系的建立，它們通常由本地創業者運營，能夠快速響應鄉鎮市場的獨特需求。鄉鎮外賣平臺的配送效率較高，且能夠提供更加個性化和有人情味的服務。此外，鄉鎮外賣平臺能夠根據當地實際情況快速調整服務策略，在特定市場中建立起獨特的競爭優勢，展現出更大的業務靈活性。

跑腿快車作為鄉鎮外賣平臺的佼佼者，以其獨特的本地化高效服務、強大的技術支撐和廣泛的業務布局，贏得了市場的廣泛認可與好評。根據相關調研數據顯示，56.5%的消費者表示鄉鎮外賣平臺的配送員對鄉鎮地區熟悉，配送效率高，47.1%的消費者認為鄉鎮外賣平臺服務親切，有更強的社區聯系。

資料來源: 公開資料,觀研天下整理

三、本地生活賽道持續升溫，各大廠爭相布局外賣業務

萬億級別市場規模的誘惑下，本地生活賽道持續升溫，越來越多的巨頭盯上了有著高頻消費特征的外賣業務。例如2022年抖音生活服務與達達、順豐同城、閃送等第三方即時配送平臺達成合作，為商家提供了“團購配送”服務，正式進軍外賣市場。

2024年11月1日起，抖音平臺將把原本的“團購配送”業務升級為“隨心團”，升級后的團購優惠券將同時支持線下到店、線上外賣兩種方式核銷，進一步引導外賣業務與流量更大的線下團購相結合。此外，隨著業務的轉移，“團購配送”將不再支持新建商品、入駐新商家，并為已下單的消費者進行分批退款。截至目前，“隨心團”已向部分連鎖品牌開放。

另一家短視頻平臺快手也在本地生活動作不斷，并開始加碼外賣。2024年3月，快手也在優化商品外送功能。在商家售賣的團購套餐中，快手不僅在服務保障中增加了“僅支持外送”的標簽，還增加了“外賣到家”的功能服務，由快手本地生活開放平臺提供技術支持。同年7月，快手與美團的戰略合作已于近日到期并續簽，雙方合作將全面升級。依據協議，未來三年快手美團合作范圍將擴大至全國的“百城萬店”。

除了上述抖音、快手外，微信、京東等也相繼布局外賣市場。

各大廠布局外賣業務情況

資料來源: 公開資料,觀研天下整理（WW）