代餐行業高速增長 多重因素驅動代餐食品進入大消費時代

一、代餐行業高速增長，具備高景氣度

根據觀研報告網發布的《中國???代餐?行業發展現狀分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，代餐市場中產品種類繁多，總體可按成分和使用場景分為泛代餐、可完全代餐以及代餐零食三大品類。1）泛代餐：全麥面包、麥片和五谷粉/粥主要成分為碳水化合物，蛋白質與脂肪含量過少，用于替代主食居多，屬于泛代餐；2）代餐：低卡低脂餐、液體類代餐以及代餐奶昔粉較符合代餐定義，三大營養物質比例較均衡，有飽腹感，屬于代餐；3）代餐零食：蛋白棒/堅果棒以及速食雞胸肉主要成分為蛋白質，食用方便，多為運動人群補充蛋白質用，屬于代餐零食。

資料來源：觀研天下數據中心整理

代餐產品發展趨勢為“便攜性提升”+“正餐零食化”+“還原日常飲食口感”。1）便捷性提升：傳統代餐產品從沖泡式粉劑向更為便捷的形式轉換。代餐奶昔粉和液體類代餐即為代餐粉和粗糧代餐的變種形式，設計為瓶裝，更方便攜帶。2）正餐零食化：速食雞胸肉和蛋白棒/堅果棒屬于代餐零食，食用速度快，方便攜帶，能夠適應用戶在多個場景中的代餐需求，有相當數量的消費人群。3）還原日常飲食口感：代餐把日常“高糖高脂”的食物味道以“健康低脂”的載體呈現出來，降低消費者的減肥堅持成本，代餐奶昔中奶茶口味因此熱度高漲，廣受歡迎，“超級零”推出的控卡料理品類與日常飲食差異小，且熱量低，減少用戶心理負擔。

從市場增長來看，隨著健康飲食成為消費趨勢，如雞胸肉、牛肉等代餐食品因其低脂、高蛋白受到更多消費者青睞，我國整體代餐市場規模高速增長。從2017年到 2023年，代餐市場從 58.2 億元增長為1750.0億元，復合增長率達到76.34%。隨著代餐食品市場消費力充分釋放，食品企業積極推出有機食品、無添加劑食品、 低脂代餐食品等爭奪市場份額，2027年中國代餐市場規模有望達3534.9億元。在消費者對健康食品認知度提高、健康需求逐漸細化情況下，將不斷推動即食肉類代餐食品的創新迭代。

數據來源：觀研天下數據中心整理

行業仍處于市場培育階段，市場競爭格局分散。1）進入門檻低，同質化競爭嚴重。市面上大多數代餐產品為貼牌產品，缺乏技術含量，容易相互模仿，且新興品牌多始于線上銷售，依托于天貓、京東等銷售平臺進行銷售，無需進行大規模供應鏈布局，短時間大量新品涌入，行業競爭激烈，未出現突破這一局面的品牌。2）產品力薄弱，營銷帶動產品“破圈”。當前市場中產品區分度小，王飽飽麥片、ffit8 蛋白棒、Wonderlab 奶昔都進行大量線上營銷布局，在微博、抖音、小紅書、B 站等平臺，通過 KOL 擴散，提高產品知名度。3）競爭格局分散，未出現龍頭企業。

二、大健康行業政策推動下，消費者自身健康意識不斷提高

近年來，政府針對食品安全和飲食健康出臺一系列政策，這些政策對代餐行業產生積極影響。

國家大力倡導提高全民健康，不斷出臺相關支持政策，客觀推動了消費者對健康關注度的持續提升。同時，政策通過強化食品安全標準、完善監測與評估體系、強調營養與健康導向，對市場環境進行優化，促進食品技術 的創新與研發。政策的實施提升代餐行業的整體標準和競爭力，使行業向更安全、更健康的方向發展。

行業相關政策及舉措

資料來源：觀研天下數據中心整理

三、居民人均可支配收入的增長，慢性病多見+減肥需求推動消費需求上升

（一）國民消費能力提升

隨著居民人均可支配收入的增加，居民的消費能力得到提升，對更高品質、更便捷、更健康的食品需求也隨之增加。根據國家數據顯示，從2010年至2023年，中國居民人均可支配收入由12520元增至39218元。隨著經濟的持續恢復，居民消費力得到進一步提升，市場供給得到穩步優化，加上促消費政策的落地實施， 恢復和擴大消費的基礎將不斷鞏固，為代餐消費提供經濟基礎。

數據來源：國家統計局，觀研天下數據中心整理

（二）慢性病多見+減肥需求推動消費需求上升

全國糖尿病和高血壓患病率的上升是一個顯著的公共衛生問題，隨著經濟的發展和城市化進程的加快，人們的生活方式發生了顯著變化。體力活動減少、熱量攝入增加以及不健康的飲食習慣（如高脂肪、高糖飲食）都是導致糖尿病患病率上升的重要因素。

根據《中國糖尿病市場報告:2024-2032》的數據，中國糖尿病患病率在過去30年間由1%上升至12%左右。這意味著，糖尿病在中國已經達到了流行病的程度。糖尿病患者人數上，截至2021年，中國糖尿病患者人數已達1.41億人，發病率高達12.8%，相當于每8個人中就有1名糖尿病患者。

數據來源：《2021IDF第10 版全球糖尿病地圖》，觀研天下數據中心整理

在高血壓方面，高血壓是生活中最常見的慢性病之一，近20多年來，我國開展了多次全國性的18歲以上人群抽樣調查，2002—2015年間進行的三次高血壓抽樣調查結果顯示，人群高血壓患病率總體呈上升趨勢。根據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》，我國18歲及以上居民高血壓患病率達27.5%，也就是大約每4個成年人中就有1人是高血壓患者，患病人數約為2.45億。

糖尿病和高血壓患病率的上升是推動代餐行業發展的重要因素之一。預計隨著糖尿病和高血壓等慢性病患病率的上升，越來越多的患者開始關注健康飲食和體重管理。代餐食品因其低糖、低脂、高蛋白、多膳食纖維等特點，契合了這些患者的健康需求。

數據來源：《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》，觀研天下數據中心整理

四、她經濟”下減肥需求的旺盛，也進一步推動了代餐市場的發展

女性消費能力提升，多元消費需求顯現。（1）女性消費主體地位凸顯，“她經濟”持續釋放價值空間：根據2023中國女性職場現狀調查報告，2023年，女性的平均薪酬為8689元/月，與男性的9942元/月相差1253元，總體來看，男女薪酬差距成逐年縮窄趨勢。2019年，女性比男性月薪低23.5%，2023年相差約12%。一定程度說明女性的職場價值日益得到更多認可。收入的增長帶動其消費需求增長。埃森哲中國消費者洞察系列報告指出，中國擁有近 4 億年齡在 20-60 歲的女性消費者，這些消費者每年掌控著近 10 萬億人民幣的消費支出。（2）女性消費者具有其獨特的消費特征：一方面，在產品選擇上，女性在除數碼產品、機票、酒店預訂之外的消費品類相較于男性具有更高的決策權；不同年齡段女性的消費需求也呈現出較大差異，如青少年消費群體普遍更加關注“健康、美麗”，偏向于購買美妝產品、代餐產品、健身產品，孕育年齡段女性則更偏向于購買母嬰產品、養生產品；另一方面，在用戶觸達上，女性群體的消費連帶性、隨機性更強，更容易通過“短視頻”、朋友圈廣告等途徑“種草”產品。

數據來源：智聯招聘，觀研天下數據中心整理（wys）

一二線城市年輕白領女性消費能力與消費欲強，為代餐產品主要受眾。（1）一二線城市人群消費能力強： 一二線城市人群收入水平和消費能力強，相較其他人群更能夠承受代餐產品的高價位，一二線城市代餐產品銷售額占總銷售額的 50%左右。（2）年輕白領女性具備消費能力，且有“減脂”需求，代餐產品消費欲望強：受疫情以及直播帶貨興起等事件的影響，女性逛街、購物方面的興趣轉向線上，加之女性消費能力的提升，女性成為線上電商消費的重要客戶群體，2021 年，女性用戶在綜合電商滲透率達到 84.3%。而女性中，年輕女性的消費欲更強，有中高端消費能力，并且對于“減脂”等有強烈需求，是當前代餐產品的主要受眾，京東健康代餐白皮書顯示，按性別分，女性貢獻代餐近六成銷售額，按年齡分，26-35 歲用戶群體貢獻代餐近 6 成銷售金額。

“她”經濟確實推動了代餐市場的發展。未來，隨著女性消費需求的不斷升級和代餐產品技術的不斷創新，代餐市場有望繼續保持快速增長的態勢。同時，品牌方也需要更加關注女性消費者的個性化需求，提供更加多樣化、個性化的代餐產品，以滿足不同女性消費者的需求。